若者がDHCの通信販売で商品を購入するための仕組みを提案せよ -DHC-

マイナビMY FUTURE CAMPUS運営事務局が開催する「課題解決プロジェクト」。
その第二弾に化粧品・健康食品で通販実績No.1を誇るDHCが名乗りを上げました。
圧倒的な知名度を誇るメーカーではありますが、若年層の通販利用がなかなか伸びないのが悩みの種だといいます。

まさに当事者である大学生のみなさんに、DHCの基幹事業である通販を、10〜20代に広げていくためのアイディアを募集します。
実は学生の想像以上に事業が多彩で、厚みがあるDHC。そんな背景も企画を絞り出すヒントになるかもしれません。

お話をしてくれた方

中公 亮輔さん/特使人材部 学生支援課 主任
2013年入社。半年間の研修を経て1年目から現在の部署に配属される。新卒採用を手掛けつつも、学生支援の協賛活動も精力的に手掛けている。エナジードリンク『DHC Youth』の発案者。

金尾 瞳さん/特使人材部 学生支援課 主任
2009年キャリア入社。食品メーカーの人事担当としての経験を生かしてDHCへ。5年目頃から学生支援にも着手し、「DHCコミュニケーションスペース」にも深く携わる。2人のお子さんのためにDHC入社後に産休・育休も取得した。

40〜50代で強みを発揮する一方、若年層の通販の利用は課題。

ーDHCという会社の概略を教えてください。

中公さん:DHCは現在、化粧品や健康食品の通信販売では売上NO.1の実績を誇っています。Web媒体を軸とする自社の通信販売サービスを利用していただいている会員は1458万人にも達しており、40~50代の女性を中心とする方々から大きな支持を集めています。

金尾さん:通販以外の化粧品・健康食品の販売チャネルの拡大にも取り組んでいます。実はコンビニで化粧品を売るという手法をいち早く手がけたのは当社なんです。今ではコンビニ、大手スーパー、ドラッグストアなど全国約8万4000店でDHC商品を扱ってもらっています。また直営店も228店を展開。街の中でDHC商品に触れられる場も増えています。

中公さん:この化粧品・健康食品だけがDHCの事業ではありません。1972年に創業した当時は大学の研究室などに対して翻訳サービスを提供していました。社名のDHCとは「大学翻訳センター」の略だったりします。そこから1980年に化粧品に進出後、事業の多角化が進んでいきました。

金尾さん:アパレルやインナーウェアなどの通販も行っていますし、一人ひとりの肌などの特性がわかる遺伝子検査なども提供しています。面白いところではヘリコプター事業も有しており、ドラマの撮影などでも活用されたほか、いち早くドローン撮影などにも着手。今なお新たな分野を開拓していこうとしています。

ー今回のテーマを設定した意図はどこにあるのでしょうか?

中公さん:DHCの通販チャネルは、メインターゲットである40~50代から根強い支持を得ている一方、10~20代の会員数が少ないという問題を抱えています。おそらく今の若い世代が化粧品を買うとき、通販ではなくドラッグストアやバラエティショップに出かけるケースが多いのではないでしょうか? そうした場でもDHC商品は並んでいるものの、小売店に強い化粧品会社に比べると、売り上げ面ではまだまだ開拓の余地があるのは否めません。

金尾さん:リアル店舗でも人気キャラクターとコラボレーションした商品やDHC薬用リップクリームなどは若者から人気を博しています。しかしながら、通販というくくりだと、若い世代の利用頻度がぐっと少なくなってしまいます。

中公さん:だからこそ、若年顧客層の当事者である学生の皆さんに、課題解決をするためのお知恵をお借りしたいと思っています。複数のインターネット通販会社が隆盛を極めている今、1458万人もの会員を誇るDHCも、通販事業においてさらなる可能性を開拓することができるはずです。化粧品・健康食品はもちろん、アパレルやヘリコプターなど多彩な事業を有していますから、様々な角度からの企画が考えられるかもしれません。

もっとDHCを学生に知ってもらうべく、接点も多数構築。

ー学生の間でもDHCの知名度は、決して低くはない気はしますが、そのような課題があるんですね。

中公さん:普段、新卒採用や学生支援活動に携わっていることから、学生とはいくつもの接点を持っています。就職活動の機会でお会いする学生の方はさすがにDHCのことを調べている人が多いとはいえ、それ以外の場で会う学生も、9割以上はDHCの名を知っている感触はあります。ところが、DHC商品を使っている人となると、ぐっと減ってしてしまうんです。理由は様々でしょうが、肌の悩みに応える商品が多いことから、年配の人向けというイメージが付いており、若い自分たちとは無関係であると思っている部分が一つあるのかもしれません。

ー実際は肌のケアは老若男女を問わない事柄ですよね。DHCでは普段から学生との接点を持って、認知度の向上に努めているとお伺いしました。

金尾さん:今日の取材会場でもある渋谷駅前の「DHCコミュニケーションスペース」などは代表例です。女子大学生向けに無料開放している場であり、フリースペースでくつろぎながら、DHCの化粧品やヘアアイロンなどを無料で利用してもらうことができます。パソコンやWi-Fi、プリンタなども完備していることから、レポートの追い込みに活用している学生の姿も見受けられます。

DHCでは10年ほど前からこの場を設けて、学生との接点を形作ってきました。今後はDHC商品を試してもらい、スムーズに買物ができる環境を整備するべく、DHCコミュニケーションスペースの会員証を兼ねたアプリケーションを開発中。アプリ内に若者に特化したコンテンツを網羅することで、より深く接点を持っていきたいと考えています。

中公さん:特使人材部では採用活動以外にも、学生団体や部活動などのイベントにDHC商品を提供するといった協賛活動を行っています。大学バスケットボールの連盟に対して、DHCの水やサプリメントといったスポーツ系のDHC商品を提供したり、ミス・ミスターコンテストにDHC賞を設けたりといった活動が主たるところです。

新規性と実現可能性。相反する要素を兼ね備えたアイディアに期待。

ー学生とのコラボで新製品が生まれたそうですね。

中公さん:エナジードリンク『DHC Youth』ですね。延べ2,000人の学生の意見を聞いて作ったドリンクで、パッケージも美大生が制作していますし、試供品の無料配布やSNSでの拡散も学生の力をお借りました。文字通り、学生と一緒にブランディングをしてきたというわけです。

実はこの『DHC Youth』は人事担当の私たちが中心となって企画した製品です。学生がテスト前やスポーツの時に頑張っている際に手助けとなるドリンクを作るべく、無料で配ることを目的に、何万本かを作るという案を経営陣に投げかけました。学生の生の声を示したり、飲料業界のデータを細かく分析したりして経営陣を説得した結果、『DHC Youth』が誕生しました。学生からの評判も上々で、DHCのマーケティング部門、研究部門の協力を得て、2019年5月にはめでたく商品化されるに至りました。

ーイマドキの学生と接する中で感じていることはございますか?

中公さん:インターンシップでも学生にDHCに関する課題解決策を考えてもらっているのですが、今の学生世代はどうしても正解に寄せたがる傾向があるような気がしています。実際、私がちょっとした意見を述べると、「中公さんが言っていたので、こういうテーマにしました!」という学生が少なくないんです。

私の意見はあくまでも個人レベルであり、正解でも何でもありません。今回のコンテストでもあまりDHC側の様子を気にすることなく、縮こまらずにアイディアを絞り出してほしいと思っています。採用担当者が商品開発をするような自由な社風ですし、そもそも業務内容も多岐にわたっていますから、誰かのアイディアを頭ごなしに否定をするようなことはしません。臆することなく企画してほしいですね。

ー最後に学生に求めたい要素を教えてください。

中公さん:一つは「新規性」。学生らしい斬新なアイディアに期待をしています。一方で、矛盾するようではありますが、「実現可能性」に関しても抑えておいてほしいと思います。いくら斬新なアイディアであっても、実現が難しいと判断されれば、採用をされることはありません。

ただ、実現可能だからといって、過去と全く同じことをしていても意味がないというのも現実です。新規性と実現可能性を同時に叶えるのは難しいですが、SNSやネットに精通している世代である学生のみなさんだからこそ、できることがあるのではないでしょうか。今後のDHCを変えるのは自分である――そんな気概をもって取り組んでいただければ幸いです。

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