【ミレニアル シンクタンク】コーヒー消費に関する意識調査

目的:コーヒーってどういう時に飲みたいの??

生活において購入頻度が高いコーヒーについて、様々な消費形態(カフェ、缶コーヒー, etc.)があると思われます。今回はそこの購入動機の部分のマインドを明らかにするべく、241人の大学生を対象にしたアンケート調査を実施しました。


主な結論

大学生はコーヒーを一日に一杯分も消費しない!?平均で週に数杯程度しか飲んでいない。

世間では、コーヒー豆の消費量ベースでみると一人当たり1日1杯以上のコーヒーを消費するというデータをよく見ます。ただ今回の調査によって大学生に限定するとこの数値は大きく減少することが判明しました。カフェやレストランでのコーヒー、コーヒー缶、そしてコーヒー豆などコーヒー全体の消費頻度は、今回の調査だと、一人当たりに平均して一週間に3杯程度でした。

質問「コーヒー(缶コーヒー、コーヒーチェーン、カフェなど)の消費頻度について教えてください。」の回答結果によると、半数以上の人が週に一回以上コーヒーを飲むことが判明しました。

全員のデータをもとに1週間当たりの平均コーヒー購入数を算出すると、2.42回/週・人となりました。つまり、平均だと大学生は一週間に3杯ほどしかコーヒーを飲まないということが明らかになりました。
<参考データ>
グラフ:「コーヒー全体、並びに各カテゴリのコーヒーの購入頻度」

大学生にとってはコーヒーは毎日のお供ではなく、「たまにある、何らかの目的の際に、手に取る飲み物」という認識であると推測されます。

コーヒーを飲みたい気持ち、建前としての「味の違い」、本音は「仕事や作業のお供」??

コーヒーを売り出すとき、「本格派コーヒー」や「味の違いを楽しもう」というように味の違いを重視する広告をよく見ますよね。ですが、大学生消費者の実態は、「仕事や作業用」「リラックス」用に購入することが第一段階になっていて、「味の違い」の重視はその次の段階であると判明しました。

質問「コーヒーを買う際に最も重視したいポイントを一つ選んでください。」の回答結果によると、「味の違いを感じる・美味しいコーヒーを飲む」の割合が一番多い(25%)ことが判明しました。

各カテゴリ別の質問「主にどういう目的で購入しているか選んでください(複数回答可) 」の回答結果によると、レストラン、コーヒーチェーン、カフェ(大手チェーンを除くもの)において、1位2位を「休憩・リラックス目的」「勉強・仕事・作業の最中用」という回答を占める結果になりました。一方「味の違い」はいずれのデータでも4位以下でした

<参考データ>
グラフ:「1番目の重視ポイント」
グラフ:「カテゴリ別のコーヒー購入目的」

大学生は実際にコーヒーを購入する段階では味の違いや美味しさを求めて購入しますが、一方でそもそもコーヒーを購入する気分になるのは、リラックスや勉強・作業に集中したい時であるという風に考えられます。

「食後のコーヒー」の考えは男性のみ!?。女性は多様な用途でコーヒーを飲みたい!

「食後のコーヒー」という概念は、大学生においても多くの人が認識していると思われます。ですが実際に食後に缶コーヒーを飲む人は男子大学生の方が圧倒的に多いことが明らかになりました。一方で女子学生は男子学生と比べて、各チャンネルでの購入目的が一つに偏らず、様々な購入目的を持っていることが判明しました。

質問「◯◯でのコーヒー購入頻度について教えてください。」の回答結果を男女別に見たところ、男性の方が缶コーヒーの購入頻度が4倍にも達する結果になりました。また男性は週一回以上のコーヒーチェーンの利用より、缶コーヒーの購入の方が多いことが判明しました。

カテゴリ別にコーヒー購入時の重視ポイントも比較してみました。すると男性は女性より、各カテゴリでの「食後」目的が多い一方で、女性はどの回答も満遍なく存在していました。特に、カフェではこの傾向が顕著に現れていました。

<参考データ>
グラフ: 「男性の購入頻度/目的」「女性の購入頻度/目的」

男性は、「食後のコーヒー」を目的とする人が多いために缶コーヒー需要が大きくなっている一方で、女性は多様な目的を持ってコーヒーを普段から購入していると見られるので、それぞれに応じた場所でコーヒーを消費すると考えられます。

レストランやチェーン店でコーヒーを頻繁に購入する人は缶コーヒーやカフェコーヒー、コーヒー豆には目が向かない。

コーヒーを頻繁に購入する人を各カテゴリ別に分けて分析してみました。その結果、レストランやチェーン店でコーヒーを購入する人は、他のチャンネルではほとんどコーヒーを購入しないことが明らかになりました。一方で缶コーヒーを購入する人、大手チェーン以外のカフェで購入する人は他の場所でも頻繁にコーヒーを購入するなど様々な購入形態を持つ傾向が強いということが確認できました。

質問「◯◯でのコーヒー購入頻度について教えてください。」の回答で、購入頻度が週1回以上と回答した人(以降、◯◯ユーザーと呼ぶ)ごとに分析を行ないました。それぞれのユーザーでの他チャンネルでの購入頻度の回答結果を見たところ、
①缶コーヒーユーザーやカフェのコーヒーユーザーは他の場所でもコーヒーを購入する頻度が高いことがわかりました。
②レストランユーザー、コーヒーチェーン店ユーザーは、缶コーヒーやカフェのコーヒー、コーヒー豆を週一回以上購入する割合は大きく減少していることが明らかになりました。

<参考データ>
グラフ: 「缶コーヒーユーザーののコーヒー購入頻度」 「カフェユーザーののコーヒー購入頻度」 「レストランユーザーののコーヒー購入頻度」「チェーン店ユーザーののコーヒー購入頻度」

レストランや大手コーヒーチェーン店を頻繁に利用する人は、コーヒーが好きという理由で購入する人より、場所への目的(Ex. Wi-Fi付カフェ)や特定の目的(Ex. 作業、リラックス)のためにコーヒーを購入する人が多いと考えられ、一方で他のカテゴリのコーヒーはあまり購入しないという思考回路になると推測されます。

次のページでは個別のデータを解説します!

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